Kelompok dan Keluarga

KELOMPOK DAN KELUARGA

Kelompok

Kelompok adalah dua atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran perorangan maupun bersama, seperti kelompok persahabatan, kelompok belajar, kelompok kerja, kelompok/masyarakat maya, kelompok aksi konsumen dan lain-lain. Adapun definisi dari kelompok rujukan atau referensi adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.

            Faktor yang berdampak pada pengaruh kelompok rujukan:

a.    Informasi dan pengalaman.

b.    Kredibilitas, daya tarik dan kekuatan kelompok rujukan.

Menurut Sumarwan (2002), jenis kelompok acuan dibedakan menjadi:

1.    Kelompok formal dan informal

Kelompok formal merupakan kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaannya yang terdaftar secara resmi. Sedangkan kelompok informal adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi, sifat keanggotaannya tidak tercatat.

2.    Kelompok aspirasi dan disasosiasi

Kelompok aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuan. Kelompok diasosiasi merupakan orang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan kelompok acuannya.

Menurut Mowen dan Minor (2002) terdapat lima faktor penting yang dapat menjelaskan mengapa kelompok dapat mempengaruhi perilaku individu, termasuk perilaku konsumsi dan pembelian yakni:

1.    Melalui norma, nilai dan informasi

·    Pengaruh normatif (pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti).

·    pengaruh ekspresi nilai (mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai)

·    Pengaruh informasi (mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seseorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya)

2.    Faktor peran dalam kelompok

Agar kelompok dapat menjalankan fungsinya dengan baik dan mencapai tujuan bersama yang telah disepakati, maka kelompok akan menunjuk individu-individu tertentu sesuai dengan peran yang dibutuhkan dalam kelompok itu. Individu yang mempunyai peran diharapkan oleh anggota lainnya untuk dapat melakukan tindakan, tugas sesuai dengan status perannya. Individu yang mempunyai peran penting dalam organisasi, misalnya sebagai pengambil keputusan, akan dituntut dapat menjalankan fungsinya sebagai pengambil keputusan yang baik. Seringkali pengambilan keputusan yang dibuat terkait dengan pembelian dan penggunanaan produk-produk tertentu. Melalui pelaksanaan peran inilah kelompok dapat mempengaruhi perilaku konsumen yang menjadi anggota kelompoknya.

3.   Tuntutan untuk menyesuaikan dengan kelompok

Ketika individu masuk kedalam suatu kelompok tentu ingin mendapatkan penerimaan dari kelompok. Individu akan tersiksa jika menjadi orang yang tidak diterima atau kurang diterima dalam suatu kelompok yang menjadi kebutuhannya. Oleh karena itu untuk mendapatkan penerimaan individu berusaha menyesuaikan dirinya dengan aturan dan kebiasaan serta perilaku kelompoknya.

4.   Proses perbandingan sosial

Dalam proses interaksi dalam kelompok, secara psikologis individu akan membandingkan dirinya dengan orang lain yang tingkatannya sama dan juga akan membandingkan antara dirinya saat ini dengan diri yang ideal. Melalui proses seperti inilah individu yang ada dalam kelompok akan mengevaluasi sikap dan perilakunya serta berusaha mengubah perilakunya sesuai dengan diri yang diharapkan atau agar tidak berbeda dengan yang lain.

5.   Polarisasi kelompok.

Didalam suatu kelompok keputusan-keputusan penting sering harus dibuat. Biasanya kelompok cenderung lebih berani dalam mengambil risiko dibandingkan kalua keputusan itu dilakukan secara individual.  Fenomena polarisasi juga dapat terjadi, individu sering dapat dengan mudah terpengaruh atau mengubah keputusannya sendiri dan menyesuaikan dengan keputusan kelompok.

Keluarga

         Keluarga merupakan dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan atau pengadopsian yang tinggal bersama-sama atau terpisah. 

Burges dkk mendefinisikan keluarga berdasarkan pada orientasi pada tradisi, yaitu:

1.    Keluarga terdiri dari orang-orang yang disatukan oleh ikatan-ikatan perkawinan, darah dan ikatan adopsi.

2.    Para angggota sebuah keluarga biasanya hidup bersama-sama dalam satu rumah tangga atau jika mereka hidup secara terpisah, mereka tetap menganggap rumah tangga sebagai rumah mereka.

3.    Anggota keluarga berinteraksi dan berkomunikasi satu sama lain dalam peran-peran sosial seperti suami-istri, ayah dan ibu, anak laki-laki dan perempuan, saudara dan saudari.

4.    Keluarga sama-sama menggunakan kultur yang sama, yaitu kultur yang diambil dari masyarakat dengan beberapa ciri unik tersendiri (Friedman, 1998)

Menurut Schiffman dan Kanuk terdapat delapan peran yang dapat dilakukan oleh anggota keluarga, antara lain:

1.    Penjaga Pintu (Gatekeepers)

Perannya adalah mengatur dan mengendalikan informasi yang akan masuk ke keluarga. Yang berperan sebagai penjaga pintu ini berperan untuk menerima, meneruskan atau menolak/menghentikan informasi yang akan disampaikan kepada anggota keluarga.

2.    Pemberi Pengaruh (Influencer)

Perannya adalah memberi pengaruh kepada anggota keluarga yang lain, untuk mengambil keputusan. Pemberi pengaruh akan mengevaluasi alternatif-alternatif yang tersedia. Pemberi pengaruh mempunyai peran penting dalam mempengaruhi pengambilan keputusan pemilihan, penggunaan atau penghentian suatu produk atau jasa.

3.    Pengambilan Keputusan (Decision Maker)

Perannya adalah memutuskan produk/jasa yang akan dibeli. Di dalam keluarga peran ini bisa diperankan oleh suami atau istri atau anak tergantung dari produk yang dibeli dan kondisi dominasi pengambilan keputusan dalam keluarga.

4.    Pembeli (Buyer)

Perannya adalah membeli atau melakukan transaksi atas barang.

5.    Penyiap (Preparer/Installer)

Perannya menyiapkan segala sesuatunya sehingga produk atau jasa siap digunakan/dikonsumsi.

6.    Pengguna (User)

Perannya memakai produk atau menggunakan produk/jasa yang dibeli.

7.    Pemelihara (Maintainer)

Perannya adalah merawat dan melakukan usaha-usaha yang memungkinkan produk atau jasa dapat digunakan dan dapat berfungsi dengan baik sesuai dengan jangka waktunya.

8.    Pembuang (Disposer)

Perannya adalah berinisiatif menghentikan atau tidak melanjutkan atau memutuskan penggunaan produk atau jasa yang digunakan oleh keluarga.

            Dalam pengambilan keputusan, peran dan dominasi yang menentukan atau memutuskan barang atau jasa yang akan dibeli dipengaruhi oleh:

1.    Jenis barang ata jasa yang dibeli

Pembelian mobil dengan pembelian pasta gigi atau komputer tentu sangat berbeda siapa yang dominan untuk mengambil keputusan. Berdasarkan survey yang dilakukan oleh mahasiswa STIE Perbanas yang mengambil mata kuliah Perilaku Konsumen, memperlihatkan bahwa: untuk pengambilan keputusan produk asuransi, mobil, alat-alat elektronik dan perabot rumah tangga sebagian besar keluarga didominasi suami. Sedangkan pada produk barang-barang rumah tangga, istri yang cenderung dominan.

2.    Orientasi Keluarga

Orientasi peran seksual dalam keluarga akan mempengaruhi dominasi pengambilan keputusan dalam keluarga. Dalam keluarga yang menganut orientasi keluarga dan tata nilai seperti ini, maka peran suami dalam pengambilan keputusan sangat dominan. Sebaliknya jika keluarga mempunyai pandangan adanya kedudukan yang sama antara pria dan wanita (suami dengan istri), maka baik suami atau istri mempunyai peran yang sama penting dalam pengambilan keputusan. Sehingga seringkali keputusan pembelian yang dibuat merupakan hasil keputusan bersama.

Berdasarkan penelitian tentang “Perception of Marital Roles in Decision Processess” yang dilakukan David dan Rigaux (dalam Mowen, 2002) mengidentifikasi terdapat empat dimensi spesialisasi peran dalam pembelian produk, yaitu:

1)    Keputusan yang didominasi istri, dalam hal ini istri sebagian besar bebas memutuskan apa yang dibeli.

2)    Keputusan yang didominasi suami, suami sebagian besar bebas memutuskan apa yang akan dibeli.

3)    Keputusan otonomis, keputusan kurang penting yang dibuat suami atau istri terlepas dari yang lain.

4)    Keputusan sinkratis, baik suami dan istri mempunyai peran serta bersama dalam pengambilan keputusan.

3.    Perbedaan dalam tahapan proses pengambilan keputusan

Perbedaan tahap dalam proses pengambilan keputusan akan berpengaruh terhadap pengambilan keputusan. Seperti yang diketahui bahwa perilaku pembelian diawali dengan proses menyadari atau mengenali adanya kebutuhan yang harus dipenuhi, diikuti dengan proses mencari informasi, evaluasi alternatif dan pengambilan keputusan. Apakah suami atau istri yang memiliki peran penting dalam tahapan proses pengambilan keputusan tergantung pada tingkat perannya dalam setiap tahapan tersebut.