KEPRIBADIAN, PEMBELAJARAN DAN SIKAP
Ø
Kepribadian
Wood (2000) mendefinisikan kepribadian
sebagai profil keseluruhan atau kombinasi sifat yang memberi ciri khas sifat
dasar seseorang. Gibson (1996) mendefinisikan kepribadian sebagai himpunan
karakteristik dan kecenderungan yang stabil serta menentukan sifat umum dan
perbedaan prilaku seseorang. Allport (1996), kepribadian adalah organisasi
dinamis di dalam masing-masing dan sistem-sistem psikofisik yang menentukan
penyesuaian unik terhadap lingkungan.
Terdapat tiga teori kepribadian
yang utama yaitu:
1.
Teori
Freud
Teori
ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari atau dorongan dari dalam
diri manusia. Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri atas 3 unsur yang
saling berinteraksi yaitu:
a.
Id
Id adalah aspek
psikologis pada diri manusia yang sejak lahir, yang mendorong munculnya
kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus, nafsu seks. Id menggambarkan naluri
manusia yang secara biologis membutuhkan makanan, minuman, dan seks. Unsur Id
akan melakukan prinsip kepuasan tanpa memperhatikan konsekuensi dari
perilakunya.
b.
Superego
Supergego
adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia
untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma sosial, etika dan nilai-nilai
masyarakat. Superego adalah kecenderungan sifat manusia yang selalu ingin
berbuat baik sesuai norma dan etika yang ada di masyarakat, sehingga dapat
menekan nafsu biologis (Id) pada diri manusia.
c.
Ego
Ego merupakan
unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia dan menjadi penengah antara
Id dan Superego. Dimana ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi
oleh Id dan apa yang dituntut oleh Superego.
2. Teori Neo-Freud
Teori Neo-Freud disebut sebagai teori sosial psikologi yang menekankan
bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan oleh masyarakat dan
masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Teori
Neo-Freud menyatakan bahwa hubungan sosial adalah faktor dominan dalam
pembentukan dan pengembangan kepribadian manusia.
3. Teori Ciri (Trait Theory)
Teori
Freud dan Neo-Freud menggunakan pendekatan kualitatif yakni pengamatan
(personal observation), pelaporan pengalaman diri, dan teknik proyeksi. Teori
Ciri menggunakan pendekatan kuantitatif dalam mengukur kepribadian konsumen.
Trait adalah sifat atau karakteristik yang membedakan antara satu individu
dengan individu yang lain yang berdifat permanent dan konsisten. Dengan
pendekatan kualitatif, konsumen dikelompokkan kedalam ciri atau sifat-sifat
yang bersamaan.
Pengukuran kepribadian:
1.
Metode
self-report inventory
Untuk mengukur kepribadian individu dapat dilakukan dengan meminta
individu mendeskripsikan tentang kepribadian, sifat-sifat karakternya dan
kecenderungan emisionalnya.
2. Teknik proyektif
Pada tes dengan metode ini individu
diberikan rangsangan berupa gambar-gambar yang sifatnya ambigu lalu ditanya
gambar tersebut menggambarkan tentang apa. Deskripsi konsumen tentang rangsanga
berupa gambar-gambar tersebut dianalisis dan disimpulkan untuk menentukan
kepribadian yang dimiliki konsumen.
3. Metode deskriptif
Metode ini menuntut konsumen mendeskripsikan
tentang kepribadian, sifat-sifat karakternya dan kecenderungan emosionalnya.
Ø
Pembelajaran
Nelson
dan Quick (1997) mendifinisikan belajar sebagai proses yang menghasilkan
perubahan pengetahuan atau perilaku yang bersifat relatif permanen yang
bersumberkan dari pengalaman. Hawkins, et. al (2001) memandang bahwa belajar
adalah suatu perubahan yang berlangsung dalam organisasi maupun isi ingatan
jangka panjang dan atau perilaku.
1. Teori perilaku
Menurut teori perilaku, belajar dapat
berlangsung ketika individu mampu menghubung-hubungkan antara stimulus dengan
respon dan diantara respon dengan stimulus. Terdapat dua teori dalam teori
perilaku yaitu teori classical conditioning dan operant contioning.
2. Teori pembelajaran kognitif
Menurut teori ini pembelajaran merupakan
aktivitas mental. Manusia senantiasa dihadapkan pada suatu masalah dalam
hidupnya. Proses belajar terjadi sebagai upaya manusia untuk mengatasi masalah.
Dalam mengatasi masalah ini konsumen akan memproses informasi yang melibatkan
proses mental yang kompleks.
Kemampuan untuk mangolah informasi ini
tergantung pada kemampuan kognitif konsumen dan kompleksitas informasi yang
akan diproses. Konsumen akan mengolah informasi mengenai atribut produk, merk.
Perbandingan antara merk atau hal-hal lain yang terkait.
3. Teori Pembelajaran Observasional
Pembelajaran ini pertama kali diperkenalkan
oleh A. Bandura dan sering kali disebut belajar observasional. Teori ini
berpandangan bahwa:
a.
Dalam
belajar, individu akan meramalkan konsekuensi dari perilaku yang dilakukan dan
melakukan berbagai perilaku.
b.
Dalam
belajar, individu akan memperhatikan perilaku orang lain dan mengamati
konsekuensi dari perilaku yang dilakukan.
c.
Individu
mempunyai kemampuan untuk mengatur perilakunya sendiri dan melalui proses
regulasi diri akan memberikan penghargaan maupun hukuman atas perilakunya.
Kesetiaan Pelanggan
Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci
sukses, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang
berkelanjutan. Hal ini karena kesetiaan pelanggan memiliki nilai strategik bagi
perusahaan. Nilai strategik kesetiaan pelanggan bagi perusahaan antara lain:
1.
Mengurangi
Biaya Pemasaran
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa biaya
untuk mendapatkan pelanggan baru enam kali relatif lebih besar dibandingkan
dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Iklan dan bentuk-bentuk
promosi yang dikeluarkan dalam jumlah besar belum tentu dapat menarik pelanggan
baru karena tidak gampang membentuk sikap positif terhadap merk.
2.
Trade Leverage
Sebuah produk dengan merk yang memiliki
pelanggan setia akan menarik para distributor untuk memberikan ruang yang lebih
besar dibandingkan dengan merk lain di toko mereka. Karena mereka tahu bahwa
konsumen ataupun pelanggan akan berulang kali membeli merk tersebut.
3.
Menarik
Pelanggan Baru
Bixler dan Schnerrer (1996:19) menyatakan
bahwa pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasannya kepada 8
hingga 10 orang. Sebaliknya bila puas akan menceritakan bahkan merekomendasikan
kepada orang lain untuk memilih produk atau jasa yang telah memberikan kepuasaan.
4.
Waktu
untuk Merespon Ancaman dari Pesaing
Jika pesaing mengembangkan produk yang lebih
superior, perusahaan memiliki kesempatan untuk membuat produk yang lebih baik
dalam jangka waktu tertentu karena bagi pesaing relatif sulit untuk
mempengaruhi pelanggan-pelanggan kita yang setia. Karena pentingnya kesetiaan
pelanggan maka kesetiaan pelanggan terhadap merk dianggap sebagai aset
perusahaan dan berdampak besar terhadap pangsa pasar serta profitability
perusahaan (Pokorny, 1995:56)
Jacoby dan Kynes (Horton
1984:91) menyatakan kesetiaan pelanggan mempunyai beberapa unsur karakteristik
yaitu:
1.
Dipandang
sebagai kejadian nonrandom. Maksudnya adalah apabilapelanggan mengetahui
manfaat dari merk-merk tertentu dan manfaat ini sesuai dengan kebutuhannya,
maka dapat dipastikan ia akan setia pada merk tersebut.
2.
Kesetiaan
terhadap merk merupakan respon perilaku yang ditunjukkan sepanjang waktu selama
memungkinkan. Respon perilaku ini menggambarkan adanya komitmen atau keterlibatan
terhadap merk tertentu sepanjang waktu. Dalam hal ini apabila konsumen
memandang merk tersebut memiliki arti penting bagi dirinya, biasanya jenis
produk yang berhubungan dengan konsep diri, maka kesetiaan akan menjadi lebih
kuat.
3.
Kesetiaan
terhadap merk dikarakteristikkan dengan adanya proses pengambilan keputusan
yang melibatkan alternatif-alternatif merk yang tersedia. Konsumen memiliki looked set, yaitu merk-merk tertentu
yang diperhitungkan berkaitan dengan keputusan pembelian. Dengan demikian tidak
menutup kemungkinan konsumen akan setia terhadap lebih dari satu merk dalam
satu jenis produk.
Ø
Sikap
Menurut Allport
(1956) sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap
suatu obyek dalam rasa suka atau tidak suka. Predisposisi berarti sikap
merupakan kecenderungan bukan perilaku itu sendiri. Jadi sikap berbeda dengan
perilaku.
Teori Sikap
1.
Model
tiga komponen
Menurut model
ini sikap terbentuk dari tiga komponen, yaitu:
a.
Komponen
kognitif
Komponen
kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau pengalaman
individu baik yang sceara langsung maupun tidak langsung dengan objek sikap.
b.
Komponen
afektif
Berkenaan
dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap. Komponen afektif ini
dapat beragam ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak
senang hingga sangat suka atau sangat senang.
c.
Komponen
konatif
Berkenaan
dengan predisposisisi atau kecenderungan individu untuk melakukan suatu
tindakan berkenaan dengan objek sikap. Jadi komponen ini bukan perilaku nyata,
namun masih berupan keinginan untuk melakukan tindakan.
2.
Model
multi atribut
Model ini
dikembangkan oleh Martin Fishbein. Menurut Martin Fishbein sikap konsumen
merupakan fungsi dari persepsi dan penilaiannya terhadap berbagai atribut dari
objek sikap. Ada dua konsep penting yang
dinyatakan Martin Fishbein yaitu:
a.
Model
sikap terhadap objek
Model ini lebih
aplikatif penerapannya untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk
atau objek sikap yang lain. Mengacu pada model ini, sikap konsumen terhadap
suatu produk atau merk tertentu dari suatu produk merupakan fungsi dari
penilaiannya terhadap atribut atau keyakinannya tertentu mengenai produk
tersebut.
b.
Model
keinginan berperilaku
Berbeda dengan
model sikap terhadap objek, model keinginan berperilaku lebih memfokuskan pada
prediksi keinginan kuat untuk berperilaku atas objek sikap serta mengaitkan
sikap dengan norma subjektif.
Fungsin sikap
menurut Kazt
1.
Fungsi
utilitarian
Sikap merupakan fungsi penilaian konsumen
tentang apakah objek sikap memberikan manfaat atau kegunaan bagi dirinya.
Fungsi ini mengacu pada pendapat bahwa individu mengekspresikan perasaannya
untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman dari orang lain.
2.
Fungsi
ekspresi nilai
Sikap dapat terbentuk sebagai fungsi dari
keinginan individu untuk mengekspresikan nilai-nilai individu kepada orang
lain. Ekspresi sikap digunakan oleh individu untuk menunjukkan konsep dirinya.
3.
Fungsi
mempertahankan ego
Sikap konsumen sering kali merupakan sarana
bagi konsumen untuk melindungi atau mempertahankan egonya. Sikap digunakan
sebagai sarana untuk melindungi diri dari kebenaran mendasar tentang dirinya
atau sesuatu yang akan mengancam.
4.
Fungsi
pengetahuan
Sikap konsumen merupakan fungsi dari
pengetahuan dan pengalaman konsumen mengenai objek sikapnya. Sikap juga
digunakan individu sebagai dasar untuk memahami.
Terdapat 5
faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap:
1. Pengalaman langsung
Pengalaman individu mengenai objek sikap
dari waktu ke waktu akan membentuk sikap tertentu pada individu.
2. Pengalaman keluarga
Keluarga memiliki peran penting dalam
pembentukan sikap maupun perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling
dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingakan dengan
lingkungan yang lain.
3. Teman sebaya
Teman sebaya punya peran yang cukup besar
terutama bagi anak-anak remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan
untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebayanya mandorong para anak
muda mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya.
4. Tayangan media masa
Media masa merupakan sarana komunikasi yang
hampir setiap saat dijumpai konsumen dapat membentuk sikap konsumen.
Terdapat 3 cara
untuk mengubah sikap:
1. Mempengaruhi persepsi konsumen yang
berkaitan fungsi sikap
Agar tebentuk sikap positif terhadap
konsumen, maka dalam mempromosikan produk sebaiknya pemasar memperhatikan aspek
fungsi sikap.
2. Mengubah komponen multi atribut
Untuk mengubah sikap konsumen, pemasar
menambah atribut pada produknya dengan melengkapi manfaat atau hal lain yang
dapat meningkatkan keunggulan produknya.
3. Mengubah keyakinan merk pesaing
Pemasar untuk mengubah sikap konsumennya
dapat membandingkan produnya dibandingkan produk lain, dengan harapan agar
konsumen berubah keyakinannya atau kepercayaannya terhadap merk pesaing.
Komentar
Posting Komentar